Marshall McLuhan entwickelte aus seiner Medientheorie nichts weniger als einen medienkulturgeschichtlichen Erklärungsansatz für den Verlauf der Menschheitsgeschichte.
Acoustic Age
McLuhans Ausgangspunkt ist eine Epoche, in der Menschen in Stammesgesellschaften lebten. Sie kommunzierten vorrangig nur durch das Sprechen, dessen Inhalte sie mit den Ohren aufnahmen. Sie lebten als ganzheitliche, spontane und gefühlsbetonte Menschen in einer Welt als akustischen Raum (vgl. Krotz 2008, S. 259).
Written Age
Die akustische Epoche endete mit der Erfindung des Alphabets und schließlich des Buchdrucks. Sprache, die bislang ausschließlich akustisch rezipiert wurde, konnte nun mit den Buchstaben des Alphabets visuell fixiert und dargestellt werden, denn “[…] so besitzt nur die phonetische Schrift die Macht, den Menschen aus dem Stammesdasein in die Zivilisation zu führen, ihm ein Auge für ein Ohr zu geben” (McLuhan 1962/1995, S. 33).
Aus dem akustischen Raum wurde so ein “visueller” (wir würden heute eher “verschriftlichter” sagen). Diese Verschriftlichung hatte jedoch auch Einfluss auf das Wesen des Menschen: Während er in der voralphabetischen Epoche noch ohne besonders ausgeprägten Individualismus war, ermöglichte ihm zuerst das Alphabet, insbesondere aber der Buchdruck, Sprache ohne interpretierende Instanz zu verarbeiten. Der Mensch war nicht länger darauf angewiesen, Sprache durch eine Autorität vermittelt zu bekommen, wodurch er seine Sichtweise individuell und unabhängig ausprägen konnte.
Mass Production
McLuhan wurde 1911, also zu einer Zeit geboren, in der die wirtschaftlichen und medialen Entwicklungen rasant fortschritten: Der Tonfilm wurde erfunden, der Telegraph verlor das Rennen gegen das Telefon, die ersten Radiosendungen gingen ‘on air’ und Henry Ford etablierte mit seinem T-Modell-Auto die serielle Massenproduktion.
McLuhan erlebt seine Zeit entsprechend als Epochenwandel, als das dritte Zeitalter elektronischer Medien. Er ist der Ansicht, dass dieses Zeitalter dem Menschen das zurückgibt, was mit Alphabet und Buchdruck verloren gegangen war, denn die elektronischen Medien fokussieren nicht nur den visuellen, sondern wieder wie einst die akustisch-taktile Wahrnehmung der Menschen. Nach Luhans Auffassung ermöglichen die technischen Innovationen des Fordismus, der Entfremdung und der Einschränkungen des visuellen Zeitalters zu entkommen und zu einer ganzheitlichen und harmonischen Lebensform zurückzufinden, nicht zuletzt deshalb, da die Automationstechnik im Stande ist, die bisherige Maschinen- und Fließband-Zivilisation zu überwinden (vgl. Krotz 2008, S. 260).
McLuhan television appearance
Dem Fernsehen kommt eine besondere Bedeutung in McLuhans Medientheorie zu. Warum das Medium, und nicht dessen Inhalt, die Botschaft ist, erklärt er einer Zuschauerin einer Talkshow. (Wenn Sie das Video ansehen, dürfen Sie übrigens trotzdem gerne auf dessen Inhalt achten.)
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Global village / Electronic Age
Das 21. Jahrhundert ist geprägt von Globalisierung – Wirtschaft, Politik, Kultur, Umwelt, Kommunikation, und ja, sogar die Vorstellung von Bildung ist zunehmend von internationaler Vernetzung und Globalisierung geprägt und hat einschneidende gesellschaftliche und kulturelle Veränderungen zur Folge.
Marshall McLuhan erkannte das Potenzial der Medien zur planetarischen und dezentralen Vernetzung bereits Mitte des 20. Jahrhunderts. Mit Hilfe der Telegrafie, des Telefons, des Radios und des Fernsehens gelingt der Menschheit die Selbstausweitung auf globaler Ebene, während die elektronischen Medien gleichzeitig die Welt ins Wohnzimmer bringen und Kommunikation und Information auf einen Dorfmaßstab reduzieren.
Als Kind seiner Zeit sprach er insbesondere dem Fernsehen hiefür große Verantwortung und großes Gestaltungspotenzial zu:
“Nun sind wir imstande, nicht bloß amphibisch in getrennten und unterschiedlichen Welten zu leben, sondern pluralistisch in vielen Welten und Kulturen zugleich. Wir sind nicht mehr nur einer einzigen Kultur verpflichtet – an ein einziges menschliches Sinnesverhältnis gebunden, so wenig wie wir an ein einziges Buch oder an eine einzige Sprache oder an ein einziges technisches Verfahren gebunden sind. […] Eine Aufgliederung des menschlichen Potentials in einzelne Kulturen wird bald ebenso absurd sein, wie es die Stoff- oder Fachspezialisierung geworden ist. […] Sicherlich haben die elektromagnetischen Entdeckungen das simultane ‘Feld’ in allen menschlichen Bereichen wieder entstehen lassen, so daß die Menschenfamilie jetzt unter den Bedingungen eines ‘globalen Dorfes’ lebt. Wir leben in einem einzigen komprimierten Raum, der von Urwaldtrommeln widerhallt.” (McLuhan 1962/1995, S. 38f.)