Medien vermögen es also, unser Denken, unsere Sicht auf die Welt, auf uns selbst und folgerichtig auch die Gesellschaft zu beeinflussen und zu formen.
Und tatsächlich war McLuhan fasziniert von der Idee, dass menschliche Gesellschaften entschieden durch den Einfluss der Medien geprägt werden und „jedes für eine Gesellschaft wichtige Medium eine spezifische Wirkung auf die Menschen und die Form des Zusammenlebens hat“ (Krotz 2001, S. 64).
Gesellschaften, die über das Medium „Buch“ verfügen, unterscheiden sich von nicht-literalen Gesellschaften, die an Gespräch und mündlichen Überlieferungen orientiert sind. Dabei ist es gesamtgesellschaftlich bzw. gesellschaftshistorisch nicht wichtig, was genau in dem Buch steht oder was mündlich am Lagerfeuer erzählt wird; wichtig sind die technischen Eigenschaften des einzelnen Mediums und die durch sie bestimmten Bedingungen medienvermittelter Kommunikation.
Societies have always been shaped more by the nature of the media by which men communicate than by the content of the communication.
Vielleicht war gerade das der Grund, dass sich McLuhan nicht am Fehler des Schriftsetzers störte, der aus dem Buchtitel „The Medium is the Message“ unbeabsichtigt das ironische „The Medium is the Massage“ gemacht hatte. Vielmehr soll McLuhan laut gelacht und ausgerufen haben: „Lasst es so. Es ist großartig und genau richtig.“ Darüber hinaus war die Verballhornung des Zitats durchaus mit McLuhans Ansichten vereinbar, weshalb er sie prompt in seinen Ausführungen aufgriff: